从天天穿到几年没穿了，牛仔裤被时代抛弃了?

从紧身裤、喇叭裤

到直筒裤、阔腿裤

……

谁的衣柜里

还没几条款式多样的牛仔裤呢?

至少，瘦过的时候有

可以说

很少有潮流单品

拥有像牛仔裤这样的魅力

横跨几大洲，征服了不同群体

提起爱穿牛仔裤的公众人物

不得不提乔布斯和扎克伯格

前者在发布会上的“经典皮肤”

——黑色套头衫+牛仔裤

就像他推出的产品一样

具有独特的辨识度

图源：宇博gogoboi

可在当下的街头

穿牛仔裤的人似乎越来越少

相关话题也曾在社交媒体上

引发热议

虽然“牛仔裤要被抛弃了”

有点耸人听闻

但有一个不可否认的现象是

曾经那些以牛仔裤立身的品牌

正在或者已经走向式微

01

牛仔热，熄火了？

牛仔裤渐渐“失宠”，直接反映在牛仔服饰巨头的财报里。

今年1月，LeVI's（李维斯）宣布，上半年在全球范围内裁员10%-15%。据其2023财年财报显示，全年营业收入为61.79亿美元，净利润为2.5亿美元，同比下降56.14%。

类似的中高端牛仔裤品牌也陷入了窘境，有些产品线成为了时代的眼泪。

曾经借助港潮走红内地、被称为大阪五虎之一的日本品牌福神（Evisu），在2023年宣布日产线停产。

有“牛仔裤之王”称号的真维斯（JeansWest），其澳洲公司在2020年宣布破产。

再早两年，2018年11月，以牛仔裤红极一时的英国高级街头风鼻祖Topshop宣布退出中国市场。

我们真的不需要牛仔裤了吗？作为裤装界的扛把子，牛仔裤已历经一百多年的流行考验……

02

从工服到世界流行单品

牛仔裤的诞生，可追溯到19世纪淘金热时期的美国。最初因为坚实耐磨、方便洗涤，作为“工服”进入了人类服装史的舞台。

Levi Strauss和Jacob Davis

19世纪80年代，牛仔裤之父Levi Strauss（李维斯·施特劳斯）来到了旧金山。当时，大量蓝领工人和矿工需要一条耐穿耐磨的裤子来替代身上的普通棉布。

嗅到商机的他，采用防水帆布制作了一种高腰工作裤（waist overalls），很快得到了市场青睐。

后来，其客户之一裁缝师Jacob Davis（雅各布·戴维斯）告诉他，在裤子常拉扯的部分，比如口袋角落和拉链底部处打上铆钉，可以解决容易撕裂的问题。

专利图，撞钉加固部分被特意标示。

1873年，一款铆钉牛仔裤得以量产并获得美国专利局的专利，牛仔裤正式问世。“LeVI's”也由此诞生，与后来的Lee、Wrangler品牌三家独大，统治了美国牛仔裤市场。

此后，牛仔裤在时代发展的进程中，被赋予过不同的含义与标签，在流行文化中总能占有一席之地。

如“西部牛仔”这个梗，便出自经典电影《关山飞渡》，男主角穿的是经典款式501牛仔裤。在此之前，美国西部片中的牛仔形象还多是穿着流苏皮裤。

也正因于此，牛仔裤被更多人所熟知，Jeans中文翻译为牛仔裤，多少也有他们的功劳。

再加上好莱坞明星的影响力加持、以及后续成为嬉皮士运动的穿搭象征等作用下，牛仔裤受到越来越多人的追捧。

马龙・白兰度《飞车党》

詹姆斯·迪恩《无因的反叛》

到了60年代，年轻人用牛仔裤宣扬自由、反叛的个性，各路设计师当然也要“蹭热点”，也因为他们，牛仔裤在70年代开始进入高级时装领域。

1984年，牛仔裤在全世界卖出了8.5亿条，大概是当时世界人口数量（47.85亿）的六分之一。

据李维斯设计总监乔纳森·程介绍，现代牛仔裤的雏形501款式，是过去140年内被穿着次数最多的时尚单品。

到20世纪80年代，牛仔裤乘着改革开放的春风来到了中国。

很多70后80后是通过央视引进的译制片首次接触到牛仔裤。比如1979年，进口电视剧《大西洋底来的人》热播，剧中主人公戴着蛤蟆镜、穿着牛仔裤，给中国观众留下深刻印象。

不久后，街头就出现了模仿的小青年，还拎着收录机晃荡，很是拉风。

同样讲述1979年的故事，贾樟柯的电影《站台》还有这么一段，主人公要母亲照着朋友从广东带回来的牛仔裤的样式，把普通裤子改成喇叭裤。没有牛仔面料，有个喇叭轮廓也凑合。

1980年，《庐山恋》的女主穿着牛仔裤拍了宣传海报，同样掀起了一番讨论。

中国的服装企业也开始接牛仔裤的外单，如今的“中国牛仔裤之乡”广东新塘的牛仔纺织服装生意正始于这个时期。

进入90年代，各种颜色、款式和品牌的牛仔裤如雨后春笋般涌现，逐渐成为众多年轻人的标配，与可口可乐、星巴克、麦当劳等品牌掀起美式流行文化。

彼时的深圳，工地和街头上也很流行穿牛仔裤，大伙儿多去华强北等地的服贸批发市场购买。之后随着服装行业的转型升级，从“三来一补”到深圳女装，时尚创意产业迎来了新的发展。

而牛仔裤鼻祖，LeVI's于2001年正式进入中国大陆，在上海开设了首家店面，到2010年一二线城市已经相继成立了超500家门店。

据李维斯某区域经理早前接受媒体采访时表示，2017年之前，李维斯一个柜台单月就能卖出500条牛仔裤，如果按照单条800元计算，这个总面积可能不到二十平方米的柜台，一个月营收能达到40万元。

华强北茂业天地的LeVI's门店

然而，截止2023年上半年，该品牌在中国的门店仅剩至297家。

03

牛仔裤缘何“失宠”？

“膝盖鼓包”“穿着磨人”“臀部撑不起来”“一条就几百上千”……当前的年轻人对牛仔裤有各种吐槽。

市场上的牛仔裤主要分为两种，一种是以美国日本原牛文化为代表的粗犷、破旧、原始的风格，裤型一般是宽松的锥形、阔腿或者是喇叭型的，一般是以男性为主的穿搭。

另一种是以法式为代表的凸显腰臀、修饰腿型、显高显瘦的牛仔裤，也是目前时尚界比较流行的，主要以女性为目标群体。

法国时尚博主Camille Charriere曾在接受采访时说过一句大实话：好看的牛仔裤一定不会舒服。

普通人要想买到一条合适版型的牛仔裤，并不容易。没有弹性的牛仔裤，穿脱就会格外费劲；裆长太短则会出现卡裆等尴尬问题。

何况，有些品牌的牛仔裤还是“价格刺客”。

在李维斯的官网上，牛仔裤基本位于两个区间：平价区间350-600元，勉强属于普通人日常穿着愿意买的范围，想要买条好裤子时或许会心动。

高价区间处于800-2000元，基本已经脱离了大多数人的日常消费范围。

年轻人还会穿牛仔裤，但却不一定会追捧昂贵的“李维斯们”。随着欧美快时尚品牌接连进入中国市场，牛仔裤“平替”选择更丰富了，299元的价格吸引了更多追求性价比的消费者。

不过，牛仔裤“失宠”更本质的原因之一，是现在都市青年群体更加注重健康美，追求舒适、自律的生活方式。

回想一下，近几年在朋友圈你方唱罢我登场的诸多运动热潮，随着潮流周期的更迭，裤子的设计也朝着越来越舒服的趋势发展。

以Lululemon、阿迪达斯、耐克这一类的运动服饰，直接弯道超车，把运动着装打造成了一种时尚。

李维斯的CEO在接受采访中承认，自身的产品与消费者需求之间存在很大差异。

在小红书的热门户外运动话题中，飞盘、徒步、露营、公路自行车……似乎哪一个都不是穿着牛仔裤能够舒服完成的。

同样是紧身效果，瑜伽裤能保留时尚的同时，保证舒适性。此外，还有各式的休闲裤、工装裤、西装裤等，在提升设计感的同时力求穿着体验。

这样看来，与其说牛仔裤不流行了，不如说是牛仔裤统管裤装界的日子已经翻篇了。

尽管如此，也有不少网友表示，这款单品的经典地位不可替代，依然拥有大量忠诚的粉丝。在时尚的循环中，牛仔裤或将迎来全面回归的一天。

 今日话题 

你还记得当年拥有的

第一条牛仔裤吗？

-END-

编辑 | 劳子殷

校对 | 古枣、魏鼎、王建交

审校 | 杨莎

监制 | 余治国

信息来源 | 中国新闻周刊、Vista看天下、南方知道、快刀财经、视觉志、外滩TheBUND

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